本站原创关键词：商业银行；客户价值模型；商业银行CRM价值链
一、客户关系管理与价值链
1、客户关系管理和价值链的内涵客户关系管理源于美国，最早于1997年由Gartner Group提出。CRM关注客户的需求、保持和发展，采取措施提高客户对企业的价值，把潜在客户发展为现实客户，把现实客户发展为忠诚客户。价值链理论是由迈克尔.波特教授于1985年首先提出，该理论认为企业的竞争优势来源于其价值链。价值链理论指出企业的价值活动是企业竞争力的源泉，企业应该关注那些能够为自身带来核心竞争力的活动环节。
2、基于价值链理论的客户关系管理
由于客户关系管理在实际运用过程效果不是很理想，一些学者开始探索把价值链思想和客户关系管理想结合的途径。如王健康、寇纪松（2002）认为CRM的核心就是客户价值管理。认为CRM价值链管理有五个基本环节构成：第一、客户终生价值分析；第二、客户亲近；第三、网络发展；第四、价值主张；第五、关系管理。龙贞杰（2004）分别从企业和客户角度分析了CRM价值链。该CRM价值链模型考虑了客户自身的价值活动，但没有真正站在客户角度对其进行分析。首先，客户有自身的价值链模型，但是客户不会对其进行CRM，客户注重的是感知价值与期望价值的比较。其次，客户忠诚是企业应该考虑的问题，客户自身只关心企业为其提供的服务是否达到了自己的预期。
二、基于价值链理论的商业银行客户关系管理
根据商业银行经营管理的业务特点，商业银行客户关系管理价值活动基本流程为：第一、客户知识；第二，客户价值分析；第三，差异化营销；第四，价值主张。该流程的各项活动都以不同的方式影响着商业银行客户关系管理的有效性，进而影响商业银行的竞争优势。三、商业银行客户价值主张模型
商业银行客户价值主张模型假定客户会在与银行历史交易关系中形成自身的价值期望，并且客户把从各银行获取的感知价值与价值期望相互比较，从而选择感知价值最大，满意度最高的银行进行下一次交易。商业银行客户价值主张模型从客户对价值期望和感知价值比较出发，经过价值评价、客户满意、价值决策，最终实现客户价值主张。该模型从客户角度分析了银行为客户带来了哪些价值，是否达到了客户期望。客户对获取的价值满意与否，是客户作出价值决策，确定是否与银行保持交易关系的依据。
四、融入客户价值主张模型的商业银行CRM价值链模型
商业银行与客户保持交易关系的目的都是从交易过程中获取价值。因此，商业银行进行CRM必须考虑顾客的需求，源于：免费论文网www.808so.com收集客户资料，制定良好的服务策略，才能保证在交易过程中实现双赢，从而实现银行经营目标。商业银行客户关系管理价值链和客户价值主张模型之间的关系如下图。
商业银行存在的根本原因源于客户需求，因此，商业银行的经营战略、金融产品创新和渠道营销等所有的经营活动都不能离开顾客需求这个根本。商业银行所有的价值活动都是为顾客量身打造的。金融产品创新是商业银行根据顾客需求而进行的产品创新，渠道营销是为了让顾客更好地了解产品并接受产品。同样商业银行客户的价值主张模型也是源于客户自身的需求，客户对商业银行进行价值主张就是为了满足自身的需求。商业银行为了使自身在竞争中处于有利位置，会采取措施尽可能提升客户感知价值，把有价值的服务提供给客户。但是影响客户作出价值评价的另一个重要因素即价值期望会受到众多因素的影响，如竞争银行的产品和服务、客户收入水平、宏观经济环境和商业银行自身产品等。为了提高盈利能力，商业银行不仅要影响客户感知到的价值，也应该通过各种途径影响客户的价值期望，使银行提供的服务与客户需求相匹配。
在实施该价值主张模型过程中应该注意以下几点：首先，CRM应该充分考虑企业文化、市场环境和行业特征等因素；其次，CRM是一个持续改进的过程，企业应该不断调整，为客户提供有价值的个性化服务；最后，CRM应该注重信息共享和客户沟通。
五、结论
商业银行和客户通过一系列的活动影响对方的交易行为。商业银行通过金融创新和客户关怀影响客户的价值评价，进而作出有利于银行的价值决策。客户则在交易过程中把自身的服务要求传达给企业，促使企业不断创新，提高服务水平。总之，商业银行通过把客户价值主张模型纳入自身CRM，客观准确的把握客户需求，提供优质的金融服务，就能在激烈的竞争中脱颖而出。（作者单位：1.西华大学管理学院；2.攀枝花学院管理学院）
参考文献：
伍颖、邵兵家、伍洪明.基于价值链的企业客户关系管理能力评价体系构建.现代管理科学，2010（5）
王健康、寇纪淞.客户关系管理价值链研究.管理工程学报，2002（4）
[3]龙贞杰.客户关系管理的价值链分析.社会科学家，2004.9